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高门槛高复购 让茶养成百亿级无糖茶品牌

  【亿邦原创】“不是年轻人不喝茶,而是过去的茶会勾兑很多香精,现在的用户已经抛弃这种产品,真材实料的需求增长非常快。”

  让茶创始人舒义告诉亿邦动力,茶饮市场正在进入新的增长阶段,整体增速达到了180%,茶饮料场景正快速被用户接受。

  让茶成立于2020年,创始人舒义也是新潮传媒联合创始人、力美科技创始人。四川是国内茶叶的核心产地,作为四川人,舒义从小养成了饮茶的兴趣,并敏锐的抓住市场对真材实料茶饮的需求。“现在所有跟茶相关的产品,消费者都要求真材实料,毕竟大家对价格敏感度降低了,多加一点钱就能享受真材实料产品,用户觉得值。”

  “当你因为各种原因不再喝饮料,而瓶装水这时又显得味道寡淡无法解渴,你会怎么办?”舒义认为这是现在大部分年轻人进入25岁之后遇到的问题。

  对于诸多用户来说,喝饮料特别是气泡水不仅发胖还肠胃不适影响睡眠,而喝矿泉水纯净水,无论喝多少都不过瘾。特别是那些有身材管理意识的用户,对这种感觉再熟悉不过。

  “咖啡和现泡茶的场景有限,不可能随时随地都能喝到,多即饮场景需要瓶装‘替水饮料’产品。对于习惯喝瓶装饮料的用户来说,这是一个强需求。”舒义表示,当下市场拥有大批消费瓶装饮料习惯的用户,这为无糖茶饮料提供了大批潜力用户。“替水饮料市场里的无糖茶饮料规模在40亿,每年增长80%,未来一定是百亿起步的市场。”

  一瓶无糖茶饮,正成为年轻一代用户对自律健康生活方式的鼓励,也是帮助他们养成新生活方式的“法器”。

  而与茶叶市场用户集中在中老年男性群体不同,舒义表示自家无糖茶饮料70%的用户都是女性,这一部分用户也是对健康自律生活方式要求最高的用户。

  目前,让茶在小红书、抖音渠道的投放里,重点宣传无糖健康生活方式,对无糖茶饮料的需求做了大规模宣传和目标用户精准触达。

  当下,让茶的核心产品是100%原叶茶萃取的“高山茶”,一款绿茶,一款乌ayx爱游戏app龙茶。其它产品还包括草本系列的普洱菊花茶、茉莉花茶等。

  “其实日本无糖茶饮料领域,最大的品类是绿茶,伊藤园在其中占了大部分市场,国内三得利一直主打的是福建乌龙茶。”舒义介绍,绿茶口感偏好性较难统一,另对工艺要求较高,容易形成苦涩口味,也容易产生沉淀,让茶通过工艺优化、品种选择、产地要求等,最终采用四川蒙顶山“高山茶”来切入国内绿茶无糖茶的空白市场,给用户提供了更多选择。

  在用户心智上,让茶是从专业茶品牌出发做瓶装无糖茶饮料,为核心用户提供“替水”服务,相当于同时横跨了茶、饮料、瓶装水三大品类。从大的瓶装水、瓶装饮料市场来看,农夫山泉年营收180亿,怡宝100亿,百岁山80亿,可乐600亿,康师傅170亿。据透露,即便是单一的无糖茶饮料市场,未来规模也达到了百亿,还有着极大的成长空间。

  “我们预计未来自己的规模至少是十亿级别。”舒义认为,在新一代注重健康自律、拥有固定饮料消费习惯的用户成长起来之后,这一规模会持续扩大,围绕着茶和饮料将会衍生出更多消费场景。

  “我们产品刚刚上市一年,至少已经是国内无糖茶饮料前五名。所有渠道里常见能叫得上来的无糖茶饮料也就5家,我们就是其中之一。我们目前只占整个市场的3%,但目标是做到东方树叶和三得利之外的第三名。”舒义表示让茶的增速非常快,“无糖茶饮料整体每年80%的增长率。我们距离做到第三名并不远。”

  无糖茶饮料是当下少有的,能够保持高速增长的品类,且是拥有百亿的市场潜力、背靠着超千亿饮料和茶品类的行业。同时与纯粹的饮料市场、茶市场相比,进入门槛较高,反而面临的竞争压力较小。

  “做一款茶饮料,至少投入一千万才能上市流通。”舒义告诉亿邦动力,做一款茶饮料仅仅是第一步产品生产投入就拦住了大部分企业。

  舒义表示,线下渠道直接挡住了大量企业走通商业模式,“便利店一般有四个冰柜卖饮料,只有一个是卖茶饮料的,里面留给无糖茶饮料只有两排即18根道。其中东方树叶、三得利等占去大部分位置,留下5到10根道。我们做的早,总能拿到两三根道,一旦占领渠道,新进场玩家就很难突破。”

  敢于拿出这部分成本开拓一个新品类,一方面需要有胆量,另一方面还需要有足够的眼光。

  无糖茶饮料现在国内整体规模还只有40亿,无法进入饮料巨头的视线。对于大部分初创团队来说,进入这样一个市场难以打开资本市场。让茶至今未公布任何融资信息。

  舒义考虑的是,要趁早,拿下产品的差异化占位,虽然产品前期投入较高,实际上渠道和营销成本都可控。

  首先,无糖茶饮料的用户消费习惯正在养成中,处于品类红利期。特别是无糖茶领域拥有三得利、东方树叶这样的头部品牌,在国内做了近20年的宣传,用户对品类的心智已经养成,但机会在于,市场产品的丰富度还无法满足用户需求。让茶通过高山绿茶为用户提供了新的选择。

  其次, 市面上可选择的无糖茶饮料产品太少,差异化产品容易受到渠道的认可,目标用户也会主动尝鲜种草。

  “虽然我们做的不是气泡水这样的大饮料品类,不会出现几年成长到几十亿的规模,但我们的复购率高,用户对产品的忠诚度周期长。加糖饮料选择太多了,用户忠诚度会较低。现在在美团买菜叮咚买菜渠道,我们的库存周转率已经稳定在一周,产品已经跑通市场,虽然购买用户基数少,但持续重复购买支撑起了动销。”舒义表示,无糖茶饮料在新零售渠道的适应性足够强。

  在有三得利、东方树叶帮市场做完用户教育的基础上,如何做好自己的品牌宣传,是让茶的必修课。

  首先是品牌层面。为了更适应线下大众渠道,方便产品宣传推广,舒义在原有“他山集”品牌的基础上,买下创立了“让茶”品牌。

  “他山集品牌对于大众用户来说不太好记,文绉绉的,让茶是传统中国人喝茶的礼仪,我是四川人从小喝茶会有这些讲究,大部分喝茶的人都知道这些,这个品牌会更容易传播一些。”

  下一步就是宣传。舒义表示让茶的主要宣传种草渠道集中在抖音、小红书,目前已经与超过3000个达人合作进行内容投放。今年全年,预计合作达人数量提高到1万个左右。

  更加重要的是,投放之后如何搭建转化链路。一开始,让茶就想好了产品层和用户层对应的策略。

  “我们的核心用户群是25~40岁的白领高净值用户,整体用户在20~40岁。产品上主打20~30岁的是草本系列;主打25~40岁的是无糖茶高山系列。先用自然甘甜、口感更好的花草茶饮料在目标用户群中形成品牌心智,再引导用户选主打高品质的高山茶。这是一整条产品层的链路。”

  让茶锁定了目标用户的两个核心场景:一个是办公,一个是居家。其中办公场景与无糖茶更加匹配,让茶选择了围绕着写字楼办公区的便利店渠道进行扩展,目前已经进入711、全家、便利蜂、罗森等。居家场景方面,美团买菜、叮咚买菜、盒马鲜生和天猫超市、京东超市、京东自营店这样的新零售渠道存在大量高净值用户,都是让茶的重点扩展平台。据透露,让茶已全面入驻上述平台。

  面向未来,舒义表示,让茶会保持自己茶品类的优势,在消费者心中形成茶品牌心智。具体的做法是,在已有渠道已经跑通的情况下,让茶会进入更多的便利店和前置仓,并通过扩张SKU来持续优化动销,以达成国内无糖茶饮料品类第三名的目标。

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