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难成“茶界茅台”高端绿茶竹叶青开始走偏了

  几千年来,“名茶”并不少见,但往往都伴随着时间的沉淀已经拥有了稳固的消费群体。对于1998年以“竹叶青”做品牌,源自高山峨眉的高端绿茶竹叶青而言,其高端化之路却始终没有质的突破。

  近年来,竹叶青的高端化之路似乎逐渐走偏,定位于高端绿茶的竹叶青,营销方式生硬、用户画像不够清晰,直白地强调其高端属性,只懂“硬广告”不会“软宣传”。在茶品市场发展逐渐多元化,新玩家不断入局的背景下,高端绿茶竹叶青,前景几何?

  对于高端绿茶竹叶青而言,营销是其一大重点投入。自创立之初,1998年接掌工厂起步,创始人唐先宏便一直想把这个本土峨眉品牌推向全国市场。从2001年完善企业渠道策略,再到2018年竹叶青品牌创始人唐先洪立下“5-10年完成百亿元收入”的宏大目标,唐先宏喊出了要做“茶中茅台”的口号。历经20多年的创新发展之路,高端绿茶竹叶青似乎还是没有稳固的一席之地。

  细数竹叶青的营销之路,在2015年就进行了品牌端的发力,首次在CCTV2《对线分钟的宣传片,但效果并不明显。中国食品产业分析师朱丹蓬评价道。“虽然投入巨大,但竹叶青在线上线下均未能实现与消费者的有效触达,且效果并不明显,竹叶青的业绩未能实现较大的提升。”

  在之后的宣传之中,竹叶青采取的是容错率较高的“高端”宣传路径。如与中国棋院合作并成为国家围棋队指定用茶;邀请体育界、文化界、商界等名人为其品牌背书;活跃于各类展销会、博览会、外宾招待会上等。值得一提的是,竹叶青深知茶叶的送礼属性,并为其茶叶冠上了“国礼”的名头,曾作为国礼赠送给俄罗斯总统普京;2008年又作为国礼赠送俄罗斯总统梅德韦杰夫。

  但其“国礼”的名号却没有为其营收带来太大的支撑作用,并且在全国市场并未有如在四川一样的影响力,在大众中的知名度并未名声大噪。而且,在不断强调高端化的同时,竹叶青又在走“低价”路线。近日,竹叶青茶业在其微信公众号发布了新品“品味茶”系列。从价格方面看,竹叶青茶业上新产品一改此前“茶中茅台”的定价路线g的售价显得“平易近人”。那么,受众群体到底是谁?事实上,竹叶青的“矛盾属性”似乎一直存在,除了用户画像,地域限制也深受影响。

  由于历史和地理原因,江浙茶品在历史上认知度更高,拥有先天优势。而高端绿茶竹叶青,似乎并没有如此大的全国化影响力。

  在茶叶领域,一直存在着“十大名茶”的评比,据竹叶青的宣传,它是“高端茶市场连续13年销量领先”,一直以高端名茶为品牌定位。虽然贵为四川十大名茶,在四川区域具有一定影响力,但在六次“中国十大名茶”的评比中,同为绿茶的西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰都多次入选,而竹叶青却无一次入选。

  发家于峨眉山的竹叶青,以“竹叶青”做品牌,将绿茶品牌竹叶青变成私有。但事实上,竹叶青这一名头在四川以外的区域影响力甚微,不少消费者提到竹叶青还以为是酒品类。其影响力难以达到像云南普洱、西湖龙井一样的水平。从门店布局来看,在竹叶青全国渠道布局中,四川、重庆、北京的门店依旧占据了70%以上的份额,区域性明显。在销售层面来看,四川市场几乎占了竹叶青销量的一半。

  在中国的传统文化中,“茶”不仅是一种饮品,更具有强烈的文化底蕴。同时,茶文化也有着明显的区域属性,各地的风俗习惯与口味偏好都有所不同。比如江浙地区,人们偏好的绿茶是龙井、碧螺春等,云南人可能偏好普洱茶,英国人偏好红茶。这也导致以“四川峨嵋”冠名的竹叶青在推广的时候难以避免区域偏好的壁垒。

  值得一提的是,兴许是“粉丝经济”浪潮的影响,2019年12月17日,竹叶青与分众传媒签订了6亿元的合作协议,并邀请了李宇春、李易峰两位国民化、国际化程度均很高的川籍明星成为新的品牌代言人,借助李宇春和李易峰的全国影响力实现竹叶青全国辐射、扩张。但李宇春、李易峰均是四川籍,且两位明星的受众粉丝相对年轻化,与竹叶青主打高端消费品的目标受众定位并不算吻合,竹叶青高昂的价格能否具有粉丝市场,粉丝能否转换成消费者,仍是一个未知数。

  对此,唐先洪曾言:“或许很多人认为类似陈道明这类明星会更适合做茶的代言人,但我们要走一条跟别人不一样的路。我们的主力目标用户是28岁到45岁之间的人,他们购买力强,这批人其实是比较年轻和时尚的。我们想用代言人来吸引这批年轻人。另一点,李宇春和李易峰接了很多高端品牌的代言,足见他们对高消费群体的号召力,这跟我们高端定位是相符合。再加上他们都是四川人,有品牌共鸣。”

  但在年轻化的茶叶市场中,奈雪、喜茶等高端茶饮品牌的横空出世抢占了大量的市场份额,事实上,年轻人对传统茶的喜好程度也并不算高。著名品牌战略专家徐大伟认为,不论是“竹叶青”品牌还是“论道”品牌的影响力都很弱,品牌张力和品牌溢价都很低。

  不同于高端化定位的竹叶青,小罐茶自2016年横空出世之后,以新颖的小罐茶叶概念,“小罐茶、大师造”,一举成为中国茶叶产业的“网红”品牌,成功突围。但是,随着小罐茶的热卖,其宣传标语的争议也随之而来。有网友根据营销额算过一笔账,小罐茶2018年的营业额为20亿,按照宣传语中的说法,8位大师即便全年无休,每人每天也最少需要炒1466斤鲜茶叶。

  这样的宣传存在着虚假宣传、欺骗消费者的嫌疑,在回应中,“小罐茶”承认其实是用机器炒茶。“大师作”指的是“代表大师技艺的作品”,并非大师手工炒茶。竹叶青此前也曾跟风小罐茶大师制茶营销方式,但随着小罐茶被消费者质疑后,竹叶青也更改了宣传卖点,转为通过科技赋能,比如五重锁鲜技术。官方称该技术使用高效快速杀青技术最大程度锁住茶叶新鲜质感,推动制茶效率的提升。但从整个食品领域来看,锁鲜技术并不罕见。上市公司三全食品和周黑鸭都将“锁鲜技术”写进其IPO招股书中,周黑鸭更早在2012年就推出气调锁鲜装。用作“独特”的宣传缺乏考究。

  同时,不同于小罐茶陆续推出的多品类茶叶,竹叶青却显得有些拘泥于区域限制和品类限制。竹叶青属于六大茶系中绿茶下的一个细分品类,主打“高山绿茶”。消费者对竹叶青,已然有了竹叶青高端绿茶的刻板印象,之后要从主打单品扩展到其他品类难度颇大。

  其次,竹叶青未能实现如小罐茶一般的全产业链渗透,品牌打响后什么茶都可以去卖,“绿茶”已经成为竹叶青茶业立住品牌的源动力。因此,主要做单品类的竹叶青,不仅有很大的消费者局限性,而且全渠道的去流通一个茶叶品类,对营销渠道的利用和市场潜力的挖掘是一种极大的浪费。

  2021年6月,竹叶青茶业官方微信公众号曾发布援引“世界品牌实验室”的评选结果,称其“比肩华为、茅台,成为《中国500最具价值品牌》唯一上榜的茶品牌”,作为茶品牌的含金量很高。但《中国500最具价值品牌》排名显示,茅台品牌价值为3267.39亿元,华为品牌价值为3847.17亿元。而竹叶青茶业的品牌价值仅为112.86亿元,位列第419位。

  一直以“茶中茅台”为奋斗目标的竹叶青,立下了“5-10年完成百亿元收入”的宏大目标,喊出了要做“茶中茅台”的口号。但从目前的产品、区域和发展看,竹叶青难以拥有茅台的市场与机遇。实现百亿元的大目标,迈向“茶界茅台”,竹叶青仍任重而道远。

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