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对话让茶创始人舒义:中国一定会诞生伟大的茶快消品牌

  茶饮,作为整个东亚地区历史最悠久的饮品,在日本的发展远胜茶文化的起源地中国。除了有扬名海外的日本茶道,就连即饮茶饮料的发展都远超中国。

  日本茶饮料是从19世纪80年代开始兴起的。据东兴证券的报告显示,茶饮料在1985-1990年期间,年复合增长率为49%,发展异常迅猛。同期,其它类别软饮料增长率最高仅到15%。

  到2014年,日本茶饮料消费量已稳居软饮料第一,包装水、碳酸饮料均排在其后。而且,日本茶饮料讲求“原汁原味”,无糖的纯茶饮料在市场上占据主导地位,大约七成的茶饮料是无糖的。

  反观中国,以1997年日本三得利乌龙茶进入中国为起点,茶饮料已发展了二十多年,但从未登上过饮料魁首位置。数据显示,2019年茶饮料占到饮料行业销售额的21.12%,排在包装饮用水之后。

  值得注意的是,中国的消费者明显更偏好添加了糖和香精的风味茶饮料。在整个茶饮料市场上,康师傅、统一、王老吉三大巨头,合计占据了55.7%的份额,而三者旗下畅销的茶饮料产品几乎都是加糖的。另有数据显示,2019年中国市场上销售的茶饮料当中,只有5.2%为无糖纯茶饮料。

  由于该品类在中国市场上长期坐冷板凳,无糖茶饮料品牌要活下去很难,多年来几乎就只跑出了农夫山泉东方树叶这根本土独苗,与三得利、伊藤园等海外品牌围坐取暖。

  期间,不少巨头都在这一赛道跌了跤:可口可乐原叶茶2010年上市,2017年退出市场;天喔无糖茶2011年上市,随后淡出市场;康师傅本味茶庄2012年上市,现已销声匿迹;统一茗茗是茶于2013年上市,亦逐渐淡出市场……

  在这样的情况下,专注无糖茶饮料的“让茶”,是一个让人充满好奇的异类。这家创办于2020年的公司,为何选择了这条并非热门的赛道?在其立志做“中国无糖茶饮料第一品牌”的豪言背后,又有着怎样的思考与野心?

  带着上述问题,掘物新消费采访了让茶集团创始人舒义,聊了聊无糖茶饮料和让茶的现在与未来。

  舒义是四川人,80后,大学时期便开始创业。他一手创办了力美科技、联合创办了新潮传媒。

  和很多四川人一样,舒义也爱喝茶,但很少想过要在这个领域做些什么。他也爱旅游,经常去日本。在那里,他发现无糖纯茶饮料深受人们青睐,从街头便利店到大型商超随处可见。

  回国后,舒义查阅了很多资料,发现无糖纯茶饮料在中国的发展与日本相去甚远,这让他嗅到了机会所在。在他看来,日本纯茶饮料之所以好卖,源于日本消费者对健康和品质的重视。在中国,虽然眼下无糖纯茶饮料并不受欢迎,但饮料行业的健康消费趋势已初现端倪。随着消费者需求的转变,不加糖和香精的纯茶饮料,将迎来春暖花开的天时。

  此外,中国作为产茶大国和茶文化大国,天然就有着孕育纯茶饮料品牌的地利与人和。在中国,茶叶的消费人群上亿,而很多即饮纯茶饮料之所以不受欢迎,一部分原因也是因为这些产品的确没有做到“好喝”。纯茶饮料要崛起,就必须解决品质和口味的问题。

  机会与挑战总是相伴相生。通过研究日本品牌,舒义发现,想要实现纯茶饮的高品质和适口性,从供应链到生产加工都面临更高的难度。比如三得利主打“中国福建乌龙茶”,从采茶到制作都在极力追求口味浓醇、原味再现。伊藤园为了解决变色、变味的两大问题,前后花了十年时间,在进行了1000项试验之后,才开发出了“T-N Blow”工艺。

  舒义很笃定,如果能以供应链和技术为突破口,研制出一款不加糖、不加香精,也能好喝的纯茶饮料,他就能把握住这个机会。

  让茶的核心产品是两款100%原叶茶萃取的“高山茶”,一款高山绿茶,一款高山乌龙茶,定价6元/500毫升,对标伊藤园。

  高山绿茶的研发过程很坎坷。首先,绿茶茶叶品类繁多,放眼全国,四川人喝竹叶青,浙江人喝龙井,安徽人喝黄山毛峰。不同地域对于绿茶的理解不同,众口难调。

  而且,由于绿茶属于未发酵茶,茶叶口感相对苦涩,而纯茶饮料又不能添加任何糖和香精去中和苦涩感。为了让产品的适口性满足没有饮茶习惯的消费者,团队需要反复测试,寻找平衡点,既要保留原泡茶的口感,又要去除苦涩感。

  此外,茶饮料的萃取工艺与传统热水冲泡茶叶不同,绿茶内含物质丰富,如茶多酚、果胶、蛋白质等,易形成沉淀,视感浑浊,影响到产品的品质和卖相。

  在选择原料时,产自高山地区的茶叶是首选。高山地区由于海拔地势等因素更易实现0农药种植,又能够远离城市工业污染,因此茶叶更加干净天然,品质好,污染少。为了最大程度保留高山茶的色、香、味,团队坚持100%原叶茶萃取,释出茶叶的自然回甘,锁住这一份微苦微涩微甜层次分明,久喝不腻的天然香味。

  值得注意的是,尽管中“高山”的定义为800米,但是让茶团队在调研走访后发现,消费者普遍认为的“高山”至少是要1000米海拔。他们决定要达到消费者认可的高度,只采海拔千米以上的高山茶。

  最终让茶选中了四川蒙顶山、云南腾冲两大高海拔区。在业界,蒙顶绿茶久负盛名,茶叶富含更多的茶多酚等营养元素,口感也更醇厚。云南腾冲地区则由于地质活动丰富,土壤中有机质含量丰富,出产的乌龙茶富含丰富的维生素、矿物质、氨基酸等天然物质。

  除了保障原料品质之外,要做高端绿茶纯茶饮料,还必须掌握合适的工艺和技术。团队采用了一种独特的焙火技术,并锁定了最佳萃取温度,降低苦涩感的同时,也控制住了蛋白质的析出量。创始人和团队还专门拜访过多所国内顶尖院校寻求合作,最终与安徽农业大学「茶树生物学与资源利用国家重点实验室」刘政权教授建立研发合作,为产品申请到一种绿茶饮料防沉淀的技术专利。

  2022年1月份,一款甘醇鲜爽、清香带米香、色感清透、包装精美的高山绿茶问市,不仅极力还原了茶叶冲泡时的原汁原味,还去除苦涩,同时实现了0糖0脂0能量 不添加防腐剂不添加香精。

  在舒义看来,中国纯茶饮料市场由冷到热,必然要经历一个过程,但作为一家创业公司,想要等到那一天,就必须更早地建立起造血能力,用金钱换时间。为此,他们决定拓宽业务线,以多元化的茶产品矩阵丰富公司营收结构。

  现阶段让茶有两条业务线,一是无糖茶饮料,分为高山纯茶、草本茶、果茶系列,此前还曾尝试推出过乳茶系列;二是冲调业务线,主要产品即茶包,专门有一个子品牌“他山集”。果茶和茶包都有不错的销量,甚至在抖音卖成爆款。

  目前为止,让茶旗下系列产品已经覆盖北京、上海、南京、成都、武汉、杭州等全国20多个城市的60多个销售系统。线下渠道集中于便利蜂、罗森、全家、711等年轻态便利店。线上渠道则覆盖各大主流电商平台,以及抖音等新电商通路。

  说到“让茶”的品牌名,创始人解释说,让茶即“请你来喝茶”。团队想让中国传统礼仪文化以及精致茶饮生活方式,在年轻族群中焕发现代风貌。AYX爱游戏

  尽管品牌名称中有个“让”字,但让茶的锐气和斗志一点都不小。早在成立之初,团队就立志要打造中国无糖茶饮料的第一品牌。在舒义看来,中国的纯茶饮料想象空间比日本更大,诞生伟大的茶快消品牌是迟早的事。让茶期待成为那个连接传统与现代,引领无糖茶饮料行业走向未来的品牌。