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茶香也怕巷子深 茶品牌需要更多新故事

  茶市场正在悄然生变。传统茶企纷纷冲击IPO但前路未卜,八马茶业股份有限公司(以下简称八马茶业)遭深交所三轮问询后主动撤回上市申请终止IPO之路。如ONCHA开始喝茶就宣布完成超千万元Pre-A轮融资。那么,当前我国茶市场的格局发生了怎样的变化,新老茶企未来会有哪些挑战?

  近段时间,茶市场动作频频。5月30日晚间,普洱澜沧古茶股份有限公司(以下简称澜沧古茶)在港交所递交上市申请书,拟在香港主板挂牌上市。事实上,这并非其第一次冲击资本市场。早在2020年7月,澜沧古茶就向深交所递交过上市申请书,试图冲刺“茶叶第一股”,但最终于2021年5月上会审理前主动撤回申请材料,未能成功上市。

  无独有偶,据深交所5月10日公开信息,百年制茶世家八马茶业主动撤回上市申请,IPO终止。5月13日,八马茶业再次发布IPO辅导备案报告,转而选择在主板上市。这已经不是八马茶业第一次申请上市。2013年,八马茶业曾谋求在深交所中小板上市;2015年12月,八马茶业以“铁观音第一股”的名号挂牌新三板,并于2018年4月宣布终止挂牌。更早以前,福建安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶集团等多家知名传统茶叶企业的IPO之路也均以失败告终。

  在深交所对八马茶业的问询函中,可以窥见当前传统茶企存在的“致命”缺点。八马茶业招股书及深交所问询函回复报告显示,截至2021年末,八马茶业总计拥有员工2307人,但研发人员仅11人,占比0.48%;从研发费用来看,2019年至2021年,八马茶业的研发费用分别只有570.22万元、328.01万元和664.12万元,占营业收入比重分别仅为0.56%、0.26%和0.38%,金额和占比都呈下降趋势。

  对于研发人员占比较低的情况,八马茶业在深交所问询函回复报告中表示,“符合发行人定位于零售型企业的特征”。但事实上,2019年至2021年,八马茶业营业收入已从10.23亿元增长到17.44亿元,增长了70%。同时,三年报告期内,八马茶业的销售费用分别达到3.58亿元、4.29亿元和5.76亿元,占比分别为35%、33.85%和33.04%。需要注意的是,2021年,八马茶业的销售费用更是达到了研发费用的87倍。

  除了创新性不足之外,八马茶业的商业模式也存在诸多隐忧。数据显示,截至2021年末,八马茶业共有门店2613家,其中加盟店2203家,而直营店只有410家。不仅如此,410家直营店中还有191家为亏损状态,占比达47%。

  6月2日,ONCHA开始喝茶宣布完成Pre-A轮融资,融资总额超千万元。据了解,本轮融资由佳沃创投独家投资,丰宜资本担任长期独家财务顾问。2月22日,新锐茶品牌“一念草木中”宣布完成数千万元的Pre-A轮融资,本轮融资由IDG资本独家投资。而此前其还获得了由泽盛资本独家投资的天使轮融资。

  去年6月30日,天眼查App显示,新锐茶饮品牌“茶小空”母公司北京无忧之境文化有限公司完成过亿元A轮融资,由光速中国领投,老股东DST、五源资本继续加持,动域资本跟投。此前其还曾获阿里巴巴联合创始人的天使轮投资,并于去年1月完成数千万元的Pre-A轮融资,由五源资本和DST投资。据悉,这也是DST在中国投资的首家品牌公司。

  同年6月28日,袋泡茶品牌CHALI茶里完成新一轮数亿元融资。据悉,本轮融资由GGV纪源资本领投,B轮领投方碧桂园持续加注,新浪微博、老股东易凯资本跟投。天眼查显示,目前CHALI茶里已完成了七轮融资。

  袋泡茶成为近年来新消费投资浪潮中备受追捧的细分品类。无论是ONCHA开始喝茶还是CHALI茶里、茶小空等新锐茶饮品牌,其切入市场的重要产品都是袋泡茶。

  很长时间以来,我国袋泡茶市场被一众外国品牌所占领。但如今,随着消费升级,中国人的茶杯里出现了大批本土袋泡茶身影。华创证券发布的报告显示,2021年我国茶市场规模预计达4789亿元,其中现制茶饮市场规模达1452亿元,茶叶、茶包及茶粉市场规模达2053亿元。

  此外,新式茶饮的门店作为袋泡茶的一个重要消费场景,其发展前景也与袋泡茶行业的发展息息相关。艾媒咨询数据显示,2021年我国新式茶饮市场规模为2795.9亿元。2022年,有26.2%的新式茶饮消费者表示未来消费频率将变多。未来,新式茶饮的市场规模将会持续扩大,预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

  不过,袋泡茶行业的发展并非一帆风顺。随着立顿等快捷茶饮品牌进入中国,中国人的饮茶方式被打开了新的切口,但质疑声也随之而来。“茶渣”“边角料”“同质化”等质疑让袋泡茶一度陷入“泥潭”。

  以蜜桃乌龙口味茶为例,记者在某电商平台搜索发现,有近百家(98家)品牌在售卖。那么袋泡茶行业存在的严重同质化现象,是否意味着其发展到了饱和状态?“没有饱和,只是产品和品牌还没有符合大家对于‘升级’的诉求。”ONCHA开始喝茶品牌创始人、CEO李昂运对记者表示,对消费者来说,袋泡茶还是很方便的,但目前袋泡茶的品质等还没有满足喝茶用户对于茶饮的诉求。

  “当新生代成为主流消费群体后,其消费思维与消费行为会影响行业的发展。从袋泡茶市场的高速扩容不难看出,这是消费端在倒逼产业端进行品类调整的具体表现。从整体来看,袋泡茶确实有其广泛的应用场景以及应用的便捷性。”中国食品产业分析师朱丹蓬对中国商报记者表示。

  不过,在产品同质化严重的当前,一杯好喝的茶并不能满足挑剔的年轻人。评判茶的好坏不止于味道,还有香气。据中研网预计,我国芳香产业消费额以每年20%—30%的速度增长,目前产值为700多亿元。对于香味格外痴迷的年轻人,把“香”风吹进了袋泡茶行业,开袋后一缕扑鼻茶香成了消费者对于好茶的重要评判标准。而随着“香气”的加入,袋泡茶行业会因此迎来新的发展机遇吗?

  “香气的背后其实更多的是整个产地以及品质潜台词。”朱丹蓬认为,随着整个新生代消费认知的不断变化及其专业知识的不断深化,消费者对于茶叶的认知已到了一个全新阶段,对于产品的品质要求也会有进一步提高。

  李昂运表示,消费品在不改变工艺或者原料的前提下,很难存在本质上的差异。因此,企业还是要从品牌端去思考自己解决的问题是什么、用户是谁、场景是什么,从而寻找自己的突破点。

  “茶香也怕巷子深。”市场人士一致认为,茶市场需要从品类走向品牌。这点从传统茶企屡屡碰壁、新式茶饮品牌受资本青睐便可见一斑。2021年6月,新式茶饮品牌“奈雪的茶”冲刺A股成功,成为“茶饮第一股”。依托线亿元,是同期澜沧古茶的6.57倍。

  消费升级背景下,“便捷”“养生”“果香四溢”正成为消费者饮茶的新追求。从传统茶叶到添加了各式果干的花果茶,从“红茶”“绿茶”的质朴名称到如今的“凝香”“光阴”等国风名字……茶市场正通过不断创新迎合新消费需求。

  在各方面因素的共同助力下,新式茶企以极迅猛的姿态扩大了商业版图。其中的头部玩家脚步不停,后发的小玩家也争相入局。数据显示,2021年仅北上广三座城市的新式茶饮品牌数量就已超过100个。同期,长三角地区的新式茶饮门店数突破30000家,紧随其后的华东地区拥有23000余家门店。

  李昂运以袋泡茶为例对记者坦言,ONCHA并不是一个袋泡茶品牌,其专注的事情还是轻松喝一杯专业好茶,袋泡茶只是一种产品形态而已。他认为,喝茶并不能一味追求便捷,很多人喝茶在意仪式感,也很在意口感的专业性,所以不同场景需求、不同产品形态都要并行发展,满足用户的多种需求。

  “企业良性发展的关键在于能否匹配与满足消费者的核心需求和诉求,而这一点也恰恰是企业能否引起资本关注的核心原因。”朱丹蓬则分析,我国茶饮市场的竞争已进入白热化阶段,在品牌厮杀的同时,中式新茶饮已接近饱和状态,行业红利也在逐渐消退;在进入“白热化”的竞争阶段后,新式茶饮品牌要想在“江湖”上“杀出”自己的一片天地,就必须拥有更强的综合能力,建立起自己的“护城河”。

  此外,在消费升级机遇下,传统茶企想要实现逆袭并非易事。如何摆脱陈旧的思维,在内部持续革新、研发产品,成为传统茶企必须思考的问题。对此,朱丹蓬对记者表示,当前传统茶企面临的问题较多,有品类没品牌,行业乱象严重。未来,传统茶叶行业应向着规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化这五个方向去发展。

  我国是茶叶消费大国,有着悠久的饮茶历史和博大精深的茶文化,人们对健康、天然的茶叶产品的消费需求量也在逐步提高。因此,我国茶叶市场仍有较广阔的发展空间,未来仍将保持稳定增长。

  当前,众多消费者已经由购买非品牌茶叶逐步转向购买品牌茶叶。但中国茶行业的集中度还相对较低,随着头部茶企品牌建设的不断完善,通过市场竞争实现优胜劣汰,未来茶行业的市场集中度有望进一步提升。

  随着社会的发展和人们个性化消费的增加,传统为饮茶方式无法满足需要,消费者开始追求更加简便、快捷、多元化的茶叶消费方式。在此类新消费观念的指引下,各类茶叶深加工产品不断涌现,消费方式向多元化发展。

  近年来,随着电子商务模式的快速发展,茶行业不再局限于传统的线下消费渠道,形成了线上、线下相互融合的行业销售模式,并向新零售趋势发展。茶叶市场线下销售规模不断增长的同时,线上销售规模亦快速增长。

  随着社会的发展和人们生活水平的提高,消费者愈发重视产品的安全与品质。为满足消费者对茶叶品质的要求,未来茶叶仓储和运输系统将向更加智能化、信息化的方向发展。